Wanneer je een voedingsproduct in de supermarkt koopt, weet jij hoe de prijs tot stand komt? Om een voedingsproduct te produceren, moeten fabrikanten allereerst grondstoffen kopen, en vervolgens investeren in productie, logistiek, vervoer, personeel, R&D, enzovoort. Maar de prijs is niet alleen een optelsom van deze kosten, ook andere factoren spelen hierbij een rol. De fabrikanten moeten dan nog aan de onderhandelingen beginnen met de supermarkten. En uiteindelijk zijn zij het die de prijs in de rekken bepalen. Samen met verschillende deskundigen uit de sector wierpen we een blik op de meest onverwachte factoren die de prijzen beïnvloeden.
De productiekosten
De prijzen van grondstoffen swingen de pan uit en de bedrijven betalen ook meer voor verpakkingen, transport en energie. “Dit hebben we jammer genoeg te danken aan een daling van het aanbod op de wereldmarkt, dat deels te wijten is aan weersomstandigheden en mislukte oogsten, aan veranderingen in het consumptiepatroon als gevolg van de gezondheidscrisis en aan een krachtig herstel van de vraag,” verduidelijkt Carole Dembour, economiste van Fevia. "Daar komt nog bij dat de hoge arbeidskosten in België, waar de automatische loonindexering deels verantwoordelijk voor is, een belangrijke factor zijn. De voedingsindustrie in België bestaat uit 96.000 food heroes die elke dag in de weer zijn om producten van hoge kwaliteit te produceren.”
Anderzijds zullen de producenten niet al deze kostenstijgingen tijdens het jaar in hun verkoopprijzen kunnen doorrekenen, aangezien zij gebonden zijn aan jaarcontracten met de supermarkten. Steven Dierickx, Managing Director bij Inex, weet er alles van: “De hoogte van de melkprijs nu, en de snelheid waarmee hij gestegen is, is nooit gezien. Onze kostprijs is meer dan 40% hoger dan een jaar geleden, maar de prijzen in de supermarkt volgen niet meteen. Toch weten we dat de Belgische consument bereid is om meer te betalen voor melk. Bovendien zijn de consumptieprijzen voor melk nergens zo laag als in België. Dat is niet houdbaar, voor geen enkele schakel in de keten, en de consumentenprijzen gaan dus moeten mee evolueren.”
Onderhandelingen met supermarkten
Walter Gelens, CEO van BABM (Belgische merkenvereniging), merkt op dat dit jaar de onderhandelingen met de supermarktketens bijzonder moeilijk lopen. Dat heeft alles te maken met de huidige context van inflatie en de vijfde coronagolf, met onder andere de mogelijke impact op voorraadonderbrekingen. “Dat maakt prijsverhogingen noodzakelijk want iedereen ondervindt de impact van de huidige kostenverhogingen in zijn business. We zien dat de meeste fabrikanten hard moeten onderhandelen. Belangrijk is dat de koststijgingen die iedereen voelt doorheen de keten uiteindelijk worden doorgerekend. Het is een kwestie van een goed evenwicht te vinden tussen de verschillende partijen. En uiteraard is het belangrijk dat de onderhandelingen op een eerlijke en transparante manier verlopen, ongeacht de moeilijke context.”
Voor huismerken, de zogenaamde “private labels”, ligt de druk mogelijks nog hoger, omdat de kosteninflatie nog meer doorweegt op de rentabiliteit van de bedrijven die ze produceren. Fevia voorzitter Anthony Botelberge verklaart: “Elke retailer heeft zijn eigen eisen en dus moet je per retailer opnieuw investeren in bijvoorbeeld R&D. Dat maakt dat je totale kost ook hoger zal liggen. En daarbij komt nog dat de normen op vlak van audit, certificatie en herformulering voor de private labels de afgelopen vijf jaar zijn verstrengd.”
Soms gaat het zo ver dat producten uit de rekken worden gehaald, maar dat is het allerlaatste middel. “Het gebeurt niet vaak want het kost geld voor beide partijen en de consument zal vaak naar een andere winkel gaan. De uiteindelijke toegeving kan gaan over de prijs, maar ook over speciale acties waardoor een supermarkt zich kan onderscheiden van andere supermarktketens bijvoorbeeld.”, zegt Stefan Van Rompaey (Retail Detail).
Fevia zal binnenkort een online tool voor haar leden opzetten om hen te informeren en te begeleiden bij hun rechten en plichten op het gebied van business-to-business-praktijken, zodat zij beter zijn uitgerust.
Praktijken die aankopen beïnvloeden
Is je lievelingsproduct in “aanbieding” of deze week is “alles aan 1 euro”? Volgens Pierre-Alexandre Billiet zijn er twee grote trends in de retailsector: een zachte aanpak, “nudging”, om de aankopen van consumenten te beïnvloeden, en een “harde” aanpak: op basis van data geïndividualiseerde aanbiedingen mogelijk maken. Verschillende praktijken kunnen je prijsperceptie en je aankopen dus beïnvloeden.
“Nudging zal de consument het meeste beïnvloeden door hem op een “zachte” manier te begeleiden,” zegt Pierre-Alexandre Billiet. “Bijvoorbeeld door hun keuze te beperken tot een prijsklasse of door ronde of niet-ronde prijzen weer te geven.” Een ander voorbeeld: het verstrekken van informatie die de consument naar evenwichtigere of milieuvriendelijkere keuzes leidt.
Onze aankopen zullen ook worden beïnvloed door de grotere of kleinere zichtbaarheid van producten in supermarkten: “Beneden het schap liggen de goedkopere producten, op ooghoogte liggen de huismerken en de bekende producten en als je nog hoger gaat vind je meestal de specialiteiten en meer exclusieve en iets duurdere producten.” Producenten moeten betalen voor een goede plaats in het rek en dat bepaalt mee de prijs van hun producten. Maar ook voor de acties, de displays, de plaats in de reclamefolders, enzovoort. Daar verdienen supermarkten ook veel meer aan,” licht Stefan Van Rompaey (Retail Detail) toe.
We zien ook meer en meer gepersonaliseerde prijzen: “Consumenten met een getrouwheidskaart of -app krijgen een extra korting voor bepaalde producten, volgens hun aankoopgedrag en profiel. En klanten weten dat niet van mekaar. Het gevolg is dat de finale prijs niet voor iedereen geldt, omdat het niet dezelfde prijs is in de winkel of in de folders.”
De lasagne van taksen
Een ander element dat de prijzen beïnvloedt, zijn de talrijke en hogere taksen op voedingsmiddelen in België in vergelijking met onze buurlanden. Hieronder valt onder andere een hoger BTW-tarief dan in Frankrijk, accijnzen op dranken die in België sterk zijn gestegen en de verpakkingstaks voor drankenproducenten. Dit verklaart deels waarom de voedselprijzen in België over het algemeen hoger zullen liggen. “Dit zet veel consumenten ertoe aan om buiten onze grenzen te gaan winkelen, ten nadele van onze voedingsbedrijven, de werkgelegenheid, de overheidsfinanciën en de hele Belgische economie,” herinnert Carole Dembour er ons aan.
Investeren in een duurzame toekomst
Voedingsbedrijven investeren zwaar in de meest innovatieve technieken om de kwaliteit en de veiligheid van onze producten voortdurend te verbeteren. Klimaat- en demografische uitdagingen dwingen bedrijven om verder te streven. Michel Mersch, CEO van Nestlé Belgilux, legt uit dat, om de overgang naar een duurzamer systeem te vergemakkelijken, het noodzakelijk is om “toegevoegde waarde te creëren”, in termen van voedings-, smaak of milieukwaliteit, enzovoort.
We moeten dus bewuster, gevarieerder en beter eten, en dit gaat door ons meer keuze aan te bieden. Bijvoorbeeld door alternatieven op plantaardige basis te ontwikkelen of producten die een grotere verzadiging bieden. Michel Mersch blijft ervan overtuigd dat een duurzamere aanpak voor iedereen gunstig is en zal zijn, maar dat we een overgangsperiode moeten doorlopen, die moeilijk en complex zal zijn.
Bart Buysse, CEO van Fevia, vat samen: “Er komt dus heel wat bij kijken om lekkere, diverse, veilige, innovatieve en duurzaam geproduceerde voeding en dranken te maken. De consument, de supermarkten en het beleid stellen daaraan steeds meer vereisten. Die vergen inspanningen en investeringen van onze bedrijven. Die kost moet vertaald zijn in de uiteindelijke prijs in de winkel, die finaal door de supermarkten wordt bepaald. Duurzame voeding is dus enkel mogelijk met een duurzame toeleveringsketen op basis van sterke, faire partnerships tussen alle schakels van de keten, met oog op de langere termijn maar ook voor de uitdagingen op de korte termijn. En daarbij hoort een juiste en niet de laagste prijs.”
