Vanaf 1 juni moeten alle voedingsbedrijven en handelaars op de Belgische markt rekening houden met nieuwe beperkingen in hun marketing naar kinderen. Het zelfregulerend initiatief de Belgian Pledge gaat dan op in de Nieuwe Reclamecode voor voedingsmiddelen, met strengere criteria die van toepassing zijn ter bescherming van een ruimere groep kinderen. De Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) zal toezien op de naleving van de regels en klachten beoordelen. Comeos, Fevia en UBA roepen alle bedrijven op om hun marketing gericht op kinderen aan te passen aan de verstrengde regels van de Nieuwe Reclamecode.
Integratie van twee zelfregulerende initiatieven
De Belgische voedingssector engageerde zich de voorbije jaren via twee zelfregulerende initiatieven voor een verantwoorde marketing. Enerzijds schrijft de Reclamecode sinds 2005 principes voor die gelden voor alle vormen van reclame gericht op consumenten voor voedingsproducten beschikbaar in de Belgische handel. De Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) controleert de naleving van die principes en maakt daarvan jaarlijks een verslag.
Anderzijds ondertekenden 53 individuele bedrijven sinds 2012 ook de Belgian Pledge, een engagement om marketing naar kinderen te beperken tot producten die voldoen aan specifieke nutritionele criteria. Die Belgian Pledge evolueerde de voorbije jaren, met onder andere strengere criteria en een uitbreiding naar sociale media en influencers.
Vanaf 1 juni gaat de sector een stap verder door de Belgian Pledge te integreren in de Nieuwe Reclamecode voor voedingsmiddelen. Daardoor zullen de regels van toepassing zijn op alle voedingsbedrijven en handelaars die reclame maken voor hun voeding en dranken op de Belgische markt. De Nieuwe Reclamecode zal dus zowel de algemene principes als de beperking voor marketing naar kinderen bevatten. Bij de opstelling van de code hebben Comeos, Fevia en UBA een beroep kunnen doen op de expertise van het Communicatie Centrum vzw.
Nog meer kinderen beschermd, met strengere regels
De regels rond marketing naar kinderen in de Nieuwe Reclamecode zullen niet enkel op meer bedrijven van toepassing zijn, maar gaan op 3 vlakken nog verder dan de regels van de Belgian Pledge:
- De leeftijdsgrens die bepaalt of bedrijven nog reclame mogen maken naar kinderen, wordt opgetrokken van kinderen jonger dan 12 jaar naar kinderen jonger dan 13 jaar.
- De regels hebben betrekking op alle programma’s waar het doelpubliek voor minstens 30% uit kinderen jonger dan 13 jaar bestaat (op dit moment is het nog 35%).
- Voor allerlei vleesproducten, (zoete en hartige) koekjes, cakes en graanrepen zullen er strengere criteria gelden om alsnog aan marketing te mogen doen. Net zoals al het geval was voor frisdranken en producten op basis van suiker, waaronder chocolade, zullen bedrijven ook voor ijsjes en chips zelfs helemaal geen reclame meer mogen maken naar kinderen.
De JEP, de onafhankelijke instantie die klachten van consumenten en organisaties over marketing beoordeelt, zal de nieuwe verstrengde regels toepassen van 1 juni 2023. Bij gegronde klachten zal de JEP het betrokken bedrijf verzoeken om de reclame aan te passen of stop te zetten. Daarnaast zal de JEP de klacht met de uitspraak opnemen in haar jaarlijks evaluatieverslag en dit verslag publiceren op haar website.
Zelfregulering blijft verder evolueren
Met deze nieuwe stappen toont de sector snel te kunnen schakelen om zelfregulerende regels rond voedingsmarketing naar kinderen relevant te houden. Tegelijk dringt de sector aan op een blijvende, constructieve dialoog, met de bevoegde overheden en met adviserende organen zoals de Hoge Gezondheidsraad.
De sector nam alvast deel aan de Ronde Tafel die Minister Dalle rond deze thematiek organiseerde. Fevia en Comeos bekijken momenteel met hun leden welke bijkomende stappen ze kunnen nemen naar de toekomst, in overleg en akkoord met de verschillende betrokken kabinetten.