À partir du 1er juin, toutes les entreprises alimentaires et tous les négociants présents sur le marché belge doivent tenir compte de nouvelles restrictions dans leur marketing auprès des enfants. L'initiative d'autorégulation qu'est le « Belgian Pledge » sera ensuite intégrée dans le nouveau Code de publicité pour les denrées alimentaires, qui prévoit des critères plus stricts pour protéger un groupe plus large d'enfants. Le Jury d’Ethique Publicitaire (JEP) contrôlera le respect des règles et traitera les plaintes des consommateurs ou des organisations à ce sujet. Comeos, Fevia et l'UBA appellent toutes les entreprises à adapter leur marketing destiné aux enfants aux règles plus strictes du nouveau Code de publicité.
Intégration de deux initiatives d'autorégulation
Ces dernières années, le secteur alimentaire belge s'est engagé à pratiquer un marketing responsable par le biais de deux initiatives d'autorégulation. D'une part, depuis 2005, le Code de publicité prescrit des principes qui s'appliquent à toutes les formes de publicité destinées aux consommateurs pour des produits alimentaires disponibles sur le marché belge. Le Jury d’Ethique Publicitaire (JEP) contrôle le respect de ces principes et établit un rapport chaque année.
D'autre part, 53 entreprises individuelles ont également signé le Belgian Pledge depuis 2012, par lequel elles s’engagent à limiter le marketing auprès des enfants à des produits répondant à des critères nutritionnels spécifiques. Ces dernières années, le Belgian Pledge a évolué en proposant notamment des critères plus stricts et une extension aux médias sociaux et aux influenceurs.
À partir du 1er juin, le secteur ira plus loin en intégrant le Belgian Pledge dans le nouveau Code de publicité pour les denrées alimentaires. Par conséquent, les règles s'appliqueront à toutes les entreprises alimentaires et à tous les négociants qui font de la publicité pour leurs produits alimentaires et leurs boissons sur le marché belge. Le nouveau Code de publicité contiendra donc à la fois les principes généraux et les restrictions applicables au marketing destiné aux enfants. Pour la rédaction du Code, Comeos, Fevia et l’UBA ont pu s'appuyer sur l'expertise de l’asbl Centre de la Communication.
Encore plus d'enfants protégés grâce à des règles plus strictes
Les règles relatives au marketing auprès des enfants contenues dans le nouveau Code de publicité s'appliqueront non seulement à un plus grand nombre d'entreprises, mais iront au-delà des règles du Belgian Pledge dans trois domaines :
- La limite d'âge qui détermine si les entreprises peuvent encore faire de la publicité auprès des enfants passera de moins de 12 ans à moins de 13 ans.
- Les règles s'appliqueront à tous les programmes dont au moins 30 % du public cible est composé d'enfants de moins de 13 ans (contre 35 % actuellement).
- Des critères plus stricts s'appliqueront pour pouvoir continuer à faire du marketing pour toutes sortes de produits à base de viande, de biscuits (sucrés et salés), de gâteaux et de barres de céréales. Comme c'était déjà le cas pour les boissons non alcoolisées et les produits à base de sucre (dont le chocolat), les entreprises ne seront plus autorisées à faire de la publicité auprès des enfants pour les glaces et les chips.
Le JEP, l'organe d’autodiscipline indépendant qui examine les plaintes des consommateurs et des organisations relatives au marketing, appliquera les nouvelles règles renforcées à partir du 1er juin 2023. En cas de plaintes justifiées, le JEP demandera à l'entreprise concernée de modifier ou d'arrêter la publicité. De plus, le JEP inclura la plainte et la décision dans son rapport d'évaluation annuel et publiera le rapport sur son site web.
L'autorégulation continue d'évoluer
Ces nouvelles mesures démontrent la capacité du secteur à agir rapidement pour que les règles d'autorégulation en matière de marketing alimentaire auprès des enfants restent pertinentes. Parallèlement, le secteur demande instamment la poursuite d'un dialogue constructif avec les autorités compétentes et les organes consultatifs tels que le Conseil Supérieur de la Santé.
Le secteur a déjà participé à la table ronde organisée par le ministre Dalle autour de cette question. Fevia et Comeos examinent en ce moment avec leurs membres les mesures supplémentaires qu'ils peuvent prendre à l'avenir, en concertation et en accord avec les différents cabinets concernés.