Een duwtje in de juiste richting: 3 lessen uit het nudgingproject
Wat als… de gezondere keuze in de winkel ook de gemakkelijke wordt? Fevia, Comeos en Be4Life namen de proef op de som met een pilootproject rond nudging. Het resultaat? Kleine interventies kunnen consumenten aansporen om gezondere voeding te kopen. Van een vezelbarometer in het broodrek tot suikervrije dranken volgens het links-rechtsprincipe: dit leren we uit het project.
Waarover gaat het nudgingproject?
Met het “Nutri-Pact: een Coalitie voor Beter Eten” zetten Fevia en Comeos, de federatie voor handel en diensten, hun inspanningen voort om bij te dragen aan een evenwichtiger voedingsaanbod op de Belgische markt.
Samen met Be4Life, het onderzoekscentrum van de Universiteit Gent, lanceerden we een pilootproject rond nudging om gezondere keuzes voor consumenten gemakkelijker te maken. Het doel van het project was om de afgelopen maanden na te gaan hoe “nudging” – kleine veranderingen die ons koopgedrag kunnen beïnvloeden in de winkel – kan leiden tot gezondere aankopen.
Vier voedingsbedrijven (Coca-Cola, Danone, Patroba Family Bakers en Puratos) namen deel aan de experimenten die plaatsvonden in supermarkten van Carrefour.
1. Kleine interventies werken
“Nudges sturen aankoopkeuzes op een subtiele, vrijblijvende manier. Ze maken de gewenste optie aantrekkelijker of makkelijker, door de manier waarop keuzes worden gepresenteerd. Dit gebeurt op basis van inzichten uit de gedragspsychologie. Mensen behouden hun keuzevrijheid, maar het stimuleert tegelijk gewenst gedrag”, vertelt Eileen Alexander van Be4ife, die het project in goede banen leidde.
Het nudgingproject omvatte twee luiken: het stimuleren van de aankoop van vezelrijke voorverpakte broden en de aankoop van suikervrije ice tea en suikervrije plantaardige dranken. Uit het experiment bleek dat de interventies voor vezelrijke voeding vooral jongere consumenten onder de 35 jaar stimuleerden om te kiezen voor vezelrijk brood.
“Het broodrek werd heringericht op basis van het vezelgehalte, met vezelrijke opties op ooghoogte en een vezelbarometer die de verschillen visueel maakte. Extra informatie en recepten in de rekken gaven consumenten inspiratie”, vertelt Dr. Sara De Pelsmaeker, Group Health & Well-Being Director bij Puratos.
En wat met de verkoop van suikervrije ice tea en suikervrije plantaardige dranken? Die neemt toe onder invloed van bepaalde interventies, vooral als er voldoende suikervrije opties beschikbaar zijn in het gamma. De plaatsing van de producten op de rekken, het gebruik van visuals en taglines, en het toevoegen van een aparte stand in de afdeling verse producten leidde in heel wat gevallen tot een positief effect.
“De stand van de ice-tea werd ingedeeld volgens het links-rechts principe: de suikervrije opties stonden links, en die met suiker rechts. Daarnaast gebruikten we ook schapverdelers en kregen consumenten recepten voor mocktails aangereikt op basis van onze suikervrije ijsthee”, vult Coca-Cola aan.
“De aparte stand met suikervrije plantaardige dranken in de groenten- en fruitafdeling, was bedoeld om consumenten onbewust te stimuleren bij het samenstellen van een evenwichtig ontbijt”, vertelt Roser Gomez Roig, Sr Health & Scientific Affairs and Nutrition Manager bij Danone.
2. Over de drempel: van intentie naar actie
Belgische voeding staat voor kwaliteit, innovatie en wordt op een duurzame manier geproduceerd. Voedingsbedrijven zetten zich continu in om de nutritionele waarde van hun producten te verbeteren. Maar het succes van deze inspanningen hangt ook af van de bereidheid van consumenten om deze producten naar hun juiste waarde te schatten.
“We blikken positief terug op het nudgingproject. Een goede zichtbare plaats van gezondere producten zowel in hun schap als daarbuiten, leidt tot een toename van de verkoop van gezondere opties. Maar wat wel nog steeds naar voren kwam uit het experiment, is de intentie-actie kloof. Consumenten willen graag gezonder aankopen, maar kunnen nog meer gestimuleerd worden om deze intentie om te zetten in actie. We onderzoeken het graag in een vervolgproject”, zodus Astrid Staes, Customer and Brand Activation Manager bij Patroba Family Bakers.
“De voordelen van een evenwichtige levensstijl merk je pas op lange termijn,” zegt Eileen. “Toch botsen lange termijn doelen vaak met korte termijn verleidingen. Mensen wéten bijvoorbeeld dat gezond eten goed is op de lange termijn, maar laten zich toch leiden door gemak, humeur of prijs op het moment van aankoop. Daarom is een doordachte winkelomgeving cruciaal om de gezondere keuze makkelijker te maken.”
Naar alle initiatieven van bedrijven die bijdragen aan een gezondere toekomst
3. Krachten blijven bundelen
What’s next? De bemoedigende resultaten nodigen uit om opnieuw in dialoog te gaan met alle partners. Het project bewijst dat een breed gedragen samenwerking dé manier is om de consument te leiden naar de gezondere keuze. Toch blijft nudging nog steeds een leerproces.
“Nudging is goedkoop om te implementeren, en kan sneller werken dan wetgeving, maar het is ook geen heilige graal,” vertelt Eileen. “Het pilootproject toont aan dat samenwerking tussen sectoren mogelijk is en dat er een duidelijke bereidheid is om kennis te delen. Toch is er nood aan een sterkere facilitering van deze samenwerking. Dit zou de effectiviteit van toekomstige initiatieven verder versterken.”
Ann Nachtergaele, Food Production & Consumption Policy Director bij Fevia, bevestigt de nood aan een bredere samenwerking: “Deze experimenten bevestigen dat de samenwerking tussen de verschillende actoren – de voedingsindustrie, de retailhandel en de academische wereld – van essentieel belang is. We reiken ook de hand aan onze overheden en publieke instellingen om samen onze krachten en expertise te bundelen en zo het onderzoek te versnellen”.
Ook de FOD Volksgezondheid is vragende partij voor een nauwere samenwerking. Laurence Doughan, Coordinator Federal Food & Health Plan van de FOD Volksgezondheid: “We juichen dit soort proefinitiatieven toe om consumenten te stimuleren gezonder te eten. De voedingsindustrie en supermarkten hebben een enorme kans om meer in te zetten op nudging. Het is een effectieve manier om positief eetgedrag te stimuleren. Een nauwere samenwerking met de overheid is essentieel om gezamenlijke prioriteiten vast te stellen en zo een duurzame impact te creëren op de voedingskeuzes van consumenten.”
De Belgische voedingsindustrie wil de gezondere keuzes steeds gemakkelijker maken. Meer weten over ons engagement? Naar onze duurzaamheidsroadmap
