"Niet alle consumenten kijken op dezelfde manier naar duurzame voeding"
Met de nieuwe duurzaamheidsroadmap van de Belgische voedingsindustrie formuleert onze sector antwoorden op de vraag “Wat Eten We Morgen?” Ter voorbereiding van deze roadmap gaf Fevia de opdracht aan Why5 Research om te onderzoeken hoe Belgische consumenten kijken naar duurzame voeding en wat ze verwachten van voedingsbedrijven. Wij gingen aan tafel met Veerle Hellemans, kwantitatief research director bij Why5, die het onderzoek leidde.
Veerle, om met de deur in huis te vallen: wat was de voornaamste conclusie van jouw onderzoek?
“We kwamen tot vier grote conclusies. De grootste conclusie is dat niet alle consumenten met dezelfde bril kijken naar duurzaamheid. We hebben twee interessante dimensies gevonden waarop mensen verschillen. Enerzijds, de mate van de erkenning van duurzaamheid als uitdaging op zich, en anderzijds het geloof dat ze daar iets aan kunnen doen. Dat bracht ons op 3 types of groepen consumenten”.
Wie zijn die 3 types consumenten?
“De grootste groep, bijna 40%, zijn consumenten die gevoelig zijn voor duurzaamheid. Dat wil niet zeggen dat dat mensen zijn die er volledig voor gaan, maar die wel bepaalde overwegingen maken rond duurzaamheid.
Waarom gaan ze er dan niet volledig voor?
“Als ze keuzes maken op de winkelvloer dan primeren bij hen nog altijd kwaliteit, prijs en gezondheid. Maar als je die groep vergelijkt met de twee andere groepen, dan merk je dat de keuze voor duurzaamheid wel hoger ligt.
De tweede groep, 22%, bevat consumenten die niet echt de urgentie zien van duurzaamheid en meer onverschillig gaan handelen tegenover duurzaamheid. Daartussen heb je dan 38% van consumenten die wel in duurzaamheid geloven, maar vinden dat zij er zelf weinig aan kunnen doen. Zij hebben dan ook de neiging om sceptisch te zijn tegenover de initiatieven van producenten of merken.”.
Zien jullie het gedrag van consumenten ook verschuiven?
“Gezien we in volle coronacrisis waren hebben we ook rekening gehouden met de impact ervan op hun keuzes. En we hebben een verschuiving gezien, met mensen die meer natuurlijk en lokaal kopen, kiezen voor meer evenwichtige voeding, veel aandacht hebben voor zero-waste en verpakkingen. Onderliggend zagen we die trends al, maar ze zijn door corona in een versnelling gegaan. Toch blijft klimaat de eerste drijfveer. Het vermijden van voedselverspilling is wel een groeiende trend waar consumenten meer en meer aandacht aan willen geven”.
Zie je ook verschillen tussen Nederlandstaligen en Franstaligen?
“Franstaligen hebben meer hun aankoopgedrag aangepast ten opzichte van Nederlandstaligen. En dat is iets dat we ook zien in andere gelijkaardige onderzoeken. We merken dat er in het Zuiden van België meer gevoeligheid is voor het ecologische en biologische. De hypothese is dat ze in Frankrijk meer vooroplopen in hun duurzame keuzes of meer openstaan voor duurzaamheidsclaims en Franse cultuur gaat vaak meer overwaaien in Wallonië.”
Er wordt toch gezegd dat consumenten enkel naar de prijs kijken?
“Wel, wat ik heel opvallend vond is dat de consumenten die bereid zijn om meer te betalen voor duurzame voeding, een sterke connotatie maken tussen prijs en kwaliteit. Ze zijn bereid om meer te betalen voor lekkere en gezonde voeding, en ze associëren die kenmerken ook met duurzaamheid. Ik vond het een interessant gegeven dat mensen niet louter en alleen hun keuzes maken voor de planeet. Het gaat verder dan duurzaamheid.”
De voedingsindustrie wil inzetten op innovatie om te verduurzamen, maar hoe kijkt de consument daarnaar?
“Als we vragen aan de consumenten om te kiezen tussen duurzame voeding die traditioneel of industrieel wordt gemaakt, dan gaan ze voor voeding dat liefst zo traditioneel en authentiek mogelijk is. Het nostalgische beeld van traditionele voeding versus industriële voeding leeft nog sterk.
Als de consument toch meer informatie krijgt over de manier waarop industriële voeding duurzamer kan gemaakt worden, en dat is dan vaak op vlak van CO2, energie, verpakkingsmateriaal, enzovoort, dan ligt dat voor een consument nog te ver van zijn visie van duurzaamheid.”
Wat verwacht de consument dan van de voedingsindustrie?
“Voedselveiligheid blijft primeren, dat is een evidentie. Maar we zien een nieuwe golf van verwachtingen waarbij de consument begrijpt dat het breder gaat dan enkel bio of minder plastic, en vandaag openstaat voor de complexiteit van duurzaamheid. Zo zien we het verminderen van voedselverlies en meer aandacht voor dierenwelzijn sterk naar boven komen.
Het mooie met dit onderzoek is dat het niet blijft hangen op inzichten en aanbevelingen, maar dat die meteen worden gekoppeld aan een plan om er concreet mee aan de slag te gaan. Dat maakt het meer concreet voor de consument. Tegelijk is het voor ons als onderzoeksbureau ook een succesverhaal.”
Hoe geloofwaardig en representatief zijn deze inzichten nu eigenlijk?
“Het is een breed onderzoek dat we hebben gestart met een kwalitatief onderzoek waarbij we in focusgroepen langdurig en diepgaand gepraat hebben met heel verschillende profielen van consumenten. Dit om goed te begrijpen hoe ze naar voeding kijken en naar duurzaamheid. Dit hebben we dan vertaald in een breed kwantitatief onderzoek waarbij we meer dan 1.200 Belgen tussen 18 en 65 jaar hebben bevraagd. Die brede basis is nodig voor een enquête die genoeg representatief is om uitspraken te doen die we dan naar de populatie kunnen vertalen.”
Wat heeft je zelf verrast in dit onderzoek?
“Dat de geloofwaardigheid van duurzaamheidsclaims afhangt van de mate waarin consumenten voelen dat ze deze zelf kunnen ‘controleren’. Claims rond verlaagde CO2-uitstoot tijdens het productieproces zijn veel minder tastbaar dan bijvoorbeeld ‘minder verpakking’.”
In welke mate strookt dit onderzoek met eerdere onderzoeken of komen er net nieuwe inzichten uit?
“Dit onderzoek bevestigt de trend dat meer en meer consumenten duurzame keuzes willen maken. Maar duurzaamheid is een heel ruim begrip. Dit onderzoek legde de focus heel specifiek op hoe consumenten duurzaamheid begrijpen en vertalen in de context van voeding. Dat maakt dit onderzoek zo waardevol.”
Wat is volgens jou de grootste uitdaging voor de sector?
“Voedingsbedrijven moeten kunnen aantonen dat ze door innovatie ook een positieve impact kunnen hebben op de duurzaamheid van hun voedingsproducten.”
Welke tips zou je willen meegeven aan de voedingsbedrijven die aan de slag gaan met de duurzaamheidsroadmap?
“Ten eerste, hou ermee rekening dat niet elke consument duurzaamheid op dezelfde manier ziet, en pas je boodschappen dus aan. Voor consumenten die een algemene duurzaamheidsclaim wantrouwen bijvoorbeeld, maak je het best zo concreet mogelijk door voorbeelden te gebruiken van wat je doet om je product duurzamer te maken.
Ten tweede: consumenten willen meer duurzame voeding, maar ze moeten die duurzaamheid ook zelf kunnen ervaren op het niveau van het product, door de kwaliteit, of de verpakking ervan bijvoorbeeld. Tot slot, consumenten moeten begrijpen wat je claimt, eerder dan droge cijfers of er een wetenschappelijk verhaal van te maken.”
Is jouw voedingsbedrijf lid van Fevia?
Ontdek hier hoe je zelf aan de slag kan met de nieuwe duurzaamheidsroadmap van de Belgische voedingsindustrie