Un coup de pouce dans la bonne direction : 3 leçons tirées du projet de nudging
Et si le choix le plus sain en magasin devenait aussi le plus facile ? Fevia, Comeos et Be4Life ont fait le test avec un projet pilote sur le nudging. Résultat ? De petites interventions peuvent encourager les consommateurs à acheter des aliments plus sains. Du baromètre à fibres dans le rayon des pains aux boissons sans sucre selon le principe gauche-droite : voici les leçons tirées de ce projet.
Le projet de nudging : de quoi s’agit-il ?
Avec le « Nutri-Pact: une Coalition pour une Meilleure Alimentation », Fevia et Comeos, la fédération du commerce et des services, poursuivent leurs efforts pour contribuer à une offre alimentaire plus équilibrée sur le marché belge.
En collaboration avec Be4Life, le centre de recherche de l’Université de Gand, nous avons lancé un projet pilote autour du nudging afin d'inciter les consommateurs à faire des choix plus sains, plus facilement. L’objectif du projet était d’examiner au cours des derniers mois comment le « nudging » – de petites interventions qui peuvent influencer notre comportement d’achat en magasin – peut conduire à des achats plus sains.
Quatre entreprises alimentaires (Coca-Cola, Danone, Patroba Family Bakers et Puratos) ont participé aux expériences menées dans les supermarchés Carrefour.
1. Les petites interventions fonctionnent
« Les nudges influencent les choix d'achat de manière subtile et sans contrainte. Ils rendent l'option souhaitée plus attrayante ou plus facile par la manière dont les choix sont présentés. Cela repose sur des connaissances issues de la psychologie comportementale. Les individus conservent leur liberté de choix, tout en encourageant le comportement souhaité », explique Eileen Alexander de Be4ife, qui a dirigé le projet.
Le projet de nudging comprenait deux volets : encourager l'achat de pains préemballés riches en fibres, l'achat de thé glacé sans sucre ainsi que de boissons végétales sans sucre. Il en est ressorti que les interventions pour les aliments riches en fibres ont principalement incité les consommateurs de moins de 35 ans à opter pour du pain de ce type.
« Le rayon des pains a été réaménagé en fonction de la teneur en fibres, avec les options riches en fibres placées à hauteur des yeux et un baromètre à fibres rendant les différences visibles. Des informations supplémentaires et des recettes dans les rayons ont inspiré les consommateurs », explique Dr. Sara De Pelsmaeker, Group Health & Well-Being Director chez Puratos.
Et qu'en est-il de la vente de thé glacé sans sucre et de boissons végétales sans sucre ? La vente de ces boissons semble augmenter sous l'influence de certaines interventions, en particulier lorsqu'il existe suffisamment d'options sans sucre dans la gamme. L’emplacement des produits dans les rayons, l'utilisation de visuels et de slogans, ainsi que l'ajout d'un stand séparé dans le rayon des produits frais ont eu un effet positif dans de nombreux cas.
« Le stand de thé glacé a été organisé selon le principe gauche-droite : les options sans sucre se trouvaient à gauche, et celles avec sucre à droite. De plus, nous avons utilisé des séparateurs et avons proposé aux consommateurs des recettes de mocktails basées sur notre thé glacé sans sucre », ajoute Coca-Cola.
« Le stand séparé dédié aux boissons végétales sans sucre dans le rayon fruits et légumes a été conçu pour encourager inconsciemment les consommateurs à composer un petit-déjeuner équilibré », explique Roser Gomez Roig, Sr Health & Scientific Affairs and Nutrition Manager chez Danone.
2. Franchir le cap : de l'intention à l'action
L’alimentation belge se distingue par sa qualité, son innovation et sa production durable. Les entreprises alimentaires s'efforcent en permanence d'améliorer la valeur nutritionnelle de leurs produits. Mais le succès de ces efforts dépend également de la volonté des consommateurs d'évaluer ces produits à leur juste valeur.
« Nous portons un regard positif sur le projet de nudging. Une bonne visibilité des produits sains, tant dans les rayons qu'à l'extérieur, conduit à une augmentation des ventes d'options saines. Mais ce qui ressort encore de l'expérience, c'est le fossé entre l'intention et l'action. Les consommateurs souhaitent acheter des produits plus sains, mais ils pourraient être davantage encouragés à passer de l'intention à l'action. Nous sommes heureux d'explorer cette question dans le cadre d'un projet de suivi », explique Astrid Staes, Customer and Brand Activation Manager chez Patroba Family Bakers.
Comment expliquer cela ? « Les avantages d'un mode de vie équilibré ne se font sentir qu'à long terme », explique Eileen. « Pourtant, les objectifs à long terme se heurtent souvent aux tentations à court terme. Par exemple, les gens savent qu'une alimentation saine est bénéfique à long terme, mais ils se laissent guider par la commodité, l'humeur ou le prix au moment de l'achat. C'est pourquoi un environnement d'achat réfléchi est essentiel pour faciliter le choix d'une alimentation saine. »
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3. Continuer à unir nos forces
What’s next? Les résultats encourageants incitent à relancer le dialogue avec tous les partenaires. Le projet prouve qu'une large collaboration est la meilleure manière d'amener les consommateurs à faire un choix plus sain. Cependant, le nudging reste encore un processus d'apprentissage.
« Le nudging est peu coûteux à mettre en œuvre et peut être plus rapide que la législation, mais ce n'est pas non plus le Saint Graal », explique Eileen. « Le projet pilote montre que la collaboration entre secteurs est possible et qu'il existe une volonté claire de partager les connaissances. Cependant, il est nécessaire de faciliter davantage cette collaboration afin d’accroitre l'efficacité des initiatives futures. »
Ann Nachtergaele, Food Production & Consumption Policy Director chez Fevia, confirme le besoin d'une collaboration plus large : « Ces expériences confirment que la collaboration entre les différents acteurs – l'industrie alimentaire, le commerce de détail et le milieu académique – est essentielle. Nous tendons également la main à nos autorités et institutions publiques pour unir nos forces et notre expertise afin d'accélérer la recherche. »
Le SPF Santé publique plaide également en faveur d'une collaboration plus étroite. Laurence Doughan, Coordinator Federal Food & Health Plan du SPF Santé publique : « Nous nous réjouissons de ce type d’initiatives-pilote visant à encourager les consommateurs à adopter des habitudes alimentaires plus saines. L'industrie alimentaire et les supermarchés ont la possibilité de s'engager davantage dans le nudging. C’est un moyen efficace pour soutenir positivement le changement de comportement alimentaire. Une collaboration plus étroite avec les autorités est essentielle pour définir les priorités communes et ainsi créer un impact durable sur les choix alimentaires des consommateurs. »
L'industrie alimentaire belge veut rendre les choix plus sains toujours plus accessibles.
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